Вернуться назад
Костя прошел путь от таргетолога в агенстве до Head of Media-buying Department в одной из крупнейших медиабаинговых компаний в Украине – ExtraTraff. О пути, ключевых проблемах и вызовах для партнерского маркетинга – читайте в экслюзивном интервью Кости для Affhub.
Какие основные изменения в индустрии гемблинга ты заметил в последнее время и как они повлияли на стратегию медиабаинга?
Конечно же, это изменение в воронках трафика и в трендах в целом. Учитывая, что на стыке сентября/октября 2023 года ужесточились правила модерации Гугла, всем пришлось искать альтернативу. Мы, к большой удаче, уже на тот момент были среди тех компаний, которые уже работали с IOS и PWA трафиком. Не могу сказать, что переход был совсем безболезненным для нас, но, по крайней мере, он оказался менее болезненным по сравнению с опытом некоторых моих коллег из других компаний.
Плюс, ввиду этого, изменилась стратегия работы с рекламодателями, прежде всего, это ощутимо от самих рекламодателей, если еще год-полтора назад, все реклы были на «охоте» за хорошими вебами, то сейчас этот тренд начинает брать курс на 180 градусов. Это хорошо для нас, учитывая нашу работу, у нас уже сформировался пул доверенных реклов и этот процесс не прекращается. Это делает нас и наш бизнес в целом более устойчивым.
Как ваш баинг-отдел справляется с усилением конкуренции среди байеров на рынке и изменениями в законодательстве в арбитраже гемблинга?
У нас никогда не было наше родное ГЕО Украина основным и даже второстепенным, поэтому здесь это никак нас не коснулось. А вот в бурже, особенно в Европе, очень сильно чувствуются регуляторы, потому что это отражается на платежках у определенных Tier-1 ГЕО, и приходится пересматривать подход, даже не к офферу, а к ГЕО комплексно.
Что касается конкуренции, она всегда была и будет частью нашей индустрии. Я воспринимаю ее, как знак того, что в этой нише есть значительные деньги. Для меня конкуренция – это инструмент для развития, как на личном, так и на командном уровне. Она стимулирует нас искать новые решения и улучшать наши стратегии.
А вообще расскажи немного о своем пути в медиабаинге. Как ты начал работать в этой сфере?
Я прошел классический путь от обычного таргетолога в агентстве до той точки, в которой нахожусь сейчас, — хеда медиабаинга. Начало моей карьеры было связано с работой проектным менеджером в рекламном агентстве, где я осознал потенциал арбитража трафика и в какой-то момент для себя решил, что вместо проектов на фрилансе, и лишней нервотрепки при работе с людьми (да-да, тогда я думал именно так и не знал, что меня ждет в будущем), решил свободное время уделять арбитражу, тогда у меня было 2 направления – МФО и гемблинг, на минимальном объеме, при этом это был 2019-2020 год, где при инвестиции в 500 баксов можно было показывать ROI 100%).
Мой доход от арбитража вскоре превысил заработок от основной работы, что привело к сотрудничеству с Димой, CEO компании ExtraTraff, с которым нас связывали предыдущие проекты. После первых успешных попыток в МФО, я стал первым и единственным медиабаером, но вскоре пригласил к сотрудничеству друга. К концу 2021 года моя команда уже насчитывала четыре человека, а я занимал позицию тим-лида.
В феврале 2022 года, после замораживания рынка МФО в Украине, мы сосредоточили все усилия на гемблинге. Опыт, который я накопил ранее, помогал мне в обучении команды, и, несмотря на первоначальные неудачи, мы достигли значительных успехов. Вокруг нашей команды сформировалась структура, а сама команда начала пополняться байерами, и в дальнейшем тим-лидами. Неважно, какими тяжелыми были месяцы, мы продолжаем прогрессировать, что служит моим основным стимулом и двигателем в работе.
Какие вызовы были наиболее значимыми в твоей карьере и как ты их преодолел?
Самый большой вызов – это работа с людьми. В медиабаинге все меняется очень быстро. Сегодня мы планируем на год вперед, а завтра уже приходится все менять из-за новых обстоятельств. Я не считаю это нормальным, но работая хедом в компании и основываясь на коммуникации с другими хедами на рынке, я понимаю, что это обыденная вещь. Преодолевая такие трудности, опять-таки, с помощью своей команды. Я стараюсь сохранять спокойствие и концентрироваться на долгосрочных целях, это помогает нашей команде адаптироваться и продолжать двигаться вперед, несмотря ни на что.
Важно уметь быстро перестраиваться и поддерживать открытую коммуникацию внутри команды, чтобы совместно находить новые пути для достижения целей.
Как ты выбираешь ГЕО для ваших кампаний? Какие факторы играют ключевую роль в этом процессе?
Выбор ГЕО для наших кампаний во многом зависит от наших партнерских отношений с рекламодателями. За три года работы у нас сложились прочные связи с надежными рекламодателями, многих из которых мы знаем лично. Эти партнеры знают наш подход, ориентированный на качество трафика, и мы уверены, что они эффективно обработают и выплатят нам. В данном направлении, на некоторых ГЕО, в разрезе определенных продуктов мы являемся хедлайнерами во время залива, где у нас отношение к рекламодателю не просто как к реклу, а как к полноценному партнеру. Это позволяет нам влиять на изменения, как со стороны трафика, так и продукта, стремясь к оптимальному соотношению стоимости лида и качества трафика. Наше сотрудничество основано на принципах win-win, что позволяет формировать долгосрочные партнерские отношения. С такими проверенными партнерами нам комфортно работать в любых ГЕО.
Были ли случаи, когда пришлось жестко маневрировать из-за нового регулирования?
За все время нашей работы значимые изменения произошли однажды – в начале 2023 года, когда в Германии вступил в силу регулятор. Это привело к снижению основной части платежек, и конверт упал более чем в два раза, при этом стоимость качественного лида выросла с 90 до 200+ баксов. Мы были вынуждены переориентироваться на другие ГЕО в разрезе TIЕR 1 и TIЕR 2. Тем не менее, сейчас продукты в Германии адаптировались к новым условиям, и ГЕО по-прежнему пользуется спросом у баинга.
Как твой отдел адаптируется к быстро меняющейся среде гемблинга? Можешь привести примеры, когда быстрая адаптация принесла успех?
Я с уверенностью могу сказать, что в моем распоряжении одна из самых сильных медиабаинг команд, специализирующаяся на Fb. Наш отдел насчитывает более 70 человек, разделенных на команды. Пример быстрой и успешной адаптации можно увидеть в августе 2023 года, когда многие столкнулись с проблемами модерации кампаний в Fb. Даже коллеги из белой товарки жаловались, что это их коснулось, все летело в реджект или сами РК в полисе. Наша команда нашла эффективное решение, которое позволило нам не только справиться с этой проблемой, но и достичь рекордного для нас на тот момент ROI в 70%+ на очень хорошем объеме. Этот успех значительно укрепил нашу уверенность в своих силах и позволил нам из своеобразных «любителей» выйти уже в «профессиональную» лигу, если так можно сказать.
В каком направлении движется гемблинг на прилках?
Сам тренд классической воронки с прилками из плей маркета, конечно же, идет на спад. Хотя, в некоторых сегментах эти воронки все еще показывают хорошие результаты окупаемости, я думаю, что в ближайшие год или полтора они могут постепенно исчезнуть. Основная причина снижения интереса к приложениям заключается в ужесточении правил и политики Google. Это усложняет работу разработчиков и делает продвижение приложений менее выгодным.
Как ты думаешь, что ждет индустрию гемблинга в ближайшие несколько лет?
Если рассматривать сторону баинга, то уже сейчас можно заметить, что количество новых команд начинает уменьшаться, а крупные игроки рынка начинают объединять вокруг себя лучших специалистов. Концепция ‘команды’ может уступить место более крупным структурам, таким как холдинги и компании, поскольку сейчас важна стабильная и развитая инфраструктура. Если еще год назад можно было обратиться к любому сервису прил или ПП, взять уже готовый нейминг с зашитым оффером внутри и просто заливать трафик, то сейчас такой возможности уже нет. Тренды меняются в сторону создания устойчивых компаний, а не просто заработка ‘здесь и сейчас’. Я всегда говорю, и эта фраза стала популярной в нашей компании: «В нестабильной нише мы пытаемся найти стабильность». Это наш девиз, который направляет нас в поисках устойчивости даже в самых непредсказуемых условиях.
Какие навыки, по твоему мнению, самые важные для успеха в медиабаинге сегодня?
В первую очередь отмечу не навык, а качество – это дисциплина. Это первый признак успешного, как отдельного байера, так и команды в целом. Здесь не бывает «все здесь и сейчас», нужно дисциплинированно следовать стратегии, меняя ее по ходу дела, но шаг за шагом идти к своей цели. Очень важны гибкость и оперативность в принятии решений. Специфика работы многогранна, где сегодня работает один подход, завтра другой, и планировать часто становится трудно. Ну и, конечно, целеустремленность и трудолюбие. В текущих реалиях арбитраж – это не «коктейль на пляже Бали и работа по часу в день», а полноценный рабочий процесс, который часто не умещается в 24 часа в сутки.
Есть ли секретные советы для новичков, которые хотят начать работу в сфере гемблинга?
Для новичков, заинтересованных в сфере гемблинга, у нас есть простой совет: свяжитесь с нашими HR. Они – топовые специалисты. Особенно, если вы из Днепра, у нас есть специальные программы для новичков, которые позволяют войти в компанию без необходимости платить за обучение, в отличие от других команд. Плюс, тот туз в рукаве, о котором ранее говорил Дима (наш СЕО), уже работает для нашего баинга и ставит нас гораздо выше в конкурентности с другими командами.