МФК «Честное слово» делится инсайтами по рынку

Екатерина Шилкина, директор по маркетингу МФК "Честное слово" делится прикладными советами  по офферам и рынку в целом. Говорим о рекомендуемых источниках залива трафика на данный момент и о том, что лучше всего работает.

Содержание:

• На что нужно обратить внимание и что нужно иметь ввиду, когда льешь на финансы в 23 году?

• Почему вебмастерам нужно лить на ваш оффер?

• Дайте прикладные советы вебмастерам конкретно по вашим офферам и по рынку в целом. Что лучше всего работает?

• Опишите портрет и почему они берут у вас заём в 23 году, а не у вашего конкурента? Какая доля новых клиентов и повторных?

• Какое процентное соотношение трафика по каналам (контекст, органика, CPA и др.)?

• Ожидать новые продукты?

• Будет ли раскручивание скоринга?

• Ваши впечатления и эффект от акции Community

• Планируете ли вы делать точечные акции для вебмастеров?

• Риски на текущий год. Что будет с вашими офферами для вебов? Как к ним подготовиться вебмастерам?
   

На что нужно обратить внимание и что нужно иметь ввиду, когда льешь на финансы в 23 году?

В топе обсуждений на рынке кредитования в 2023 году — новые законодательные меры от ЦБ.

Во-первых, в силу вступили новые Макропруденциальные лимиты (МПЛ). Они подогрели конкуренцию за заёмщиков с низкой долговой нагрузкой. Поэтому у компаний выросли расходы на клиентский маркетинг как на привлечение, так и на удержание. 

Во-вторых, с 1 июля уменьшат ежедневную ставку по микрозаймам и размер максимальной переплаты: с 1 % до 0,8 % и со 150 % до 130 % соответственно. Это напрямую скажется на доходности бизнеса, и многие компании заранее начали искать новые способы повысить маржинальность.

Например:

• продолжили развивать линейки дополнительных продуктов, чтобы увеличить средний чек; 
• ужесточили требования к клиентам (однако, вместе с тем новые правила скоринга понизят конверсии в выдачу);
• улучшили клиентский сервис.
   

Несмотря на то, что МФО, конечно, в первое время адаптации придётся непросто, назвать новые меры негативными нельзя. Кредитная нагрузка на россиян действительно растёт. И в перспективе этот рост не ведёт ни к чему хорошему: пострадают и население, и кредитный бизнес, и в конечном итоге экономика страны. Поэтому закономерно, что ЦБ активно старается снизить закредитованность граждан. 
 

Таким образом, с рисками всё понятно: в связи с новыми требованиями МФО будут перестраивать бизнес-модель. И не для всех это пройдёт гладко. Кому-то придётся уйти с рынка. Сокращение «белого» сегмента неизбежно высвободит «чёрных» кредиторов. В первую очередь это, конечно, плохо отразится на заёмщиках, но и легальные МФО тоже пострадают. Однако катастрофических последствий мы не ждём: всё же ЦБ давно сообщил рынку о планирующихся ограничениях, и времени на подготовку у компаний было достаточно. 

Хотя сейчас рынок активно перестраивается под новую ставку и его трясёт. Долго это не продлится, и скоро всё станет по-прежнему. Если же говорить именно об офферах в CPA, здесь также видим нестабильную ситуацию в настоящий момент, но она не затянется надолго, по нашему прогнозу.

Вообще, за последние годы рынок МФО пережил много кризисов и, в принципе, вполне успешно их преодолел. Так что справимся и сейчас. Явных упаднических настроений на рынке мы не видим: в основном игроки настроены на укрепление позиций на рынке и планомерное развитие бизнеса. 
 

К снижению ставки наша компания оказалась неплохо подготовлена из-за особенностей портфеля. Сейчас доля PIL, долгосрочных займов, составляет в нём 45 %. То есть мы уже пару лет выдаём деньги по ставке 0,8 % и ниже. Поэтому, в принципе, модель выстроена, и нужно только внести в неё некоторые поправки, а не начинать с нуля. Если говорить именно о маркетинге, то мы будем действовать в двух направлениях: работа с CPA-сетями и повышение LTV. 

Скажется ли на бизнесе МФО выход на рынок крупных банков? Время покажет, но пока мы не думаем, что это угроза. Всё-таки микрозаймы — особый тип продукта со своими особенностями скоринга, и далеко не каждый банк готов принимать его риски.

Что касается роста рынка в 2023 году, то, скорее, вероятен вариант со стагнацией. Игрокам понадобится время, чтобы стабилизироваться. 

Почему вебмастерам нужно лить на ваш оффер? 

Конкурентные преимущества и средний EPC

В 2022 году партнёрский маркетинг не был приоритетным направлением для МФК «Честное слово» в России. Активно развивать его мы начали в этом году. Можно сказать, для клиента наш оффер — «новый» и «незнакомый». Этим он и интересен аудитории — у нас хороший CTR.

Каждый месяц в сервисе проходят акции для заёмщиков. То есть у вебмастера всегда наготове дополнительный инфоповод для коммуникации с клиентом, а значит, и повышения CTR.

Мы спонсоры акции Community, поэтому с нами вебмастер может заработать больше.

В нашей линейке продуктов есть и PDL, и PIL: клиенту всегда есть из чего выбрать.

В июне мы вывели средний EPC оффера в России на уровень в 80 руб.

Опишите портрет и почему они берут у вас заём в 23 году, а не у вашего конкурента? Какая доля новых клиентов и повторных?

Специфика рынка МФО в том, что аудитории сильно перекликаются. Если клиент получил отказ в одной компании, он «перетекает» в другую, надеясь, что здесь скоринг сочтёт его подходящим заёмщиком. Часто так и случается, ведь система оценки у каждого МФО индивидуальна.
 

Что касается портрета, то обычно доля мужчин и женщин здесь примерно одинакова. Возраст клиента — 25–40 лет (58 %), а доход — до 70 тыс. руб. (71 %). 

Выделиться на рынке помогают наличие конкурентных продуктов, широкого выбора в линейке и уровень сервиса. Так, мы предлагаем «новичкам» взять заём под 0 %. Это первый стимул. Дальше мы удерживаем заёмщика благодаря сервису — делаем так, чтобы ему было выгодно остаться с нами. 

Клиенту удобно, что он может быстрее получить деньги, ведь ему не надо заново заполнять анкету, а интерфейс сайта уже стал понятен. Кроме того, доступный лимит регулярно увеличивается по программе лояльности, а бонусные баллы позволяют экономить на процентах, так же, как и регулярные акции. 

Мы очень вкладываемся в увеличение LTV, в том числе развиваем обратную связь: прислушиваемся к нуждам и проблемам клиента, по максимуму стараемся помочь ему на всех этапах — от оформления первой заявки до урегулирования просроченной задолженности. Это работает: сейчас у компании период роста, а соотношение новый/повторный клиент составляет 30/70.

Дайте прикладные советы вебмастерам конкретно по вашим офферам и по рынку в целом. Что лучше всего работает?

Сейчас основной совет для вебмастеров — не впадать в панику. Рынок МФО в России всегда стабилизируется достаточно быстро, и нынешняя ситуация — не исключение. 

Первое время, конечно, нужно быть внимательнее к показателям по офферам, а в целом спокойно продолжайте работать. Также помните: когда всё придёт в норму, офферы, которые сейчас показывают нестабильный результат, могут вновь стать прибыльными. Возможно, тесты по ним стоит повторить чуть позже.

Насчёт источников трафика всё индивидуально. Думаю, приоритет должны получать источники трафика, где у вебмастера максимальная экспертиза. Это и будет самая выигрышная стратегия. Ведь именно здесь вебмастер сможет сделать правильные выводы по результатам рекламных кампаний и легче вывести бизнес в плюс.
 

Конкретно по нашему офферу. Мой главный совет — не стесняйтесь с нами общаться: обсуждать проблемы, вместе анализировать тесты и результаты. Мы всегда готовы дать индивидуальные рекомендации, как заработать на нашем оффере.

Какое процентное соотношение трафика по каналам (контекст, органика, CPA и др.)?

По CPA мы сейчас придерживаемся цифры в 25 % от всего трафика, причём 80–90 % здесь — новые клиенты. В данный момент именно CPA-канал — основной источник новых клиентов. На контекст и SEO приходится по 15 %. Остальной поток выдач генерирует органика и внутренне каналы коммуникации с клиентом — это email, sms, триггеры и др.

Какие планы в развитии у вашей компании на ближайшее время?
 

За последние полгода наши планы не изменились. Мы продолжаем планомерно наращивать портфель.

Ожидать новые продукты?

У нас в работе постоянно находятся новые идеи, мы проводим тестирования и проверяем гипотезы. Однако в ближайшем будущем, как и раньше, ядро сервиса будут составлять PDL и PIL до 6 месяцев. 
 

Будет ли раскручивание скоринга?

«Раскручивание» скоринга в общепринятом у вебмастеров смысле слова — палка о двух концах. Это может сработать в моменте, но на долгий срок стратегия явно неподходящая. А наша цель (да и большинства наших вебмастеров, я полагаю), построить не просто прибыльный, но и долгосрочный бизнес. В конце концов, то, что компании уже 10 лет, говорит само за себя. 
 

Разумеется, мы работаем над увеличением конверсии и в заявку, и в выдачу: перестраиваем модель лидогенерации, увеличиваем вовлечённость аудитории. 

Это, конечно, требует гораздо больших затрат сил и времени, чем просто выдача займов клиентам с более низким скоринговым баллом. Особенно в текущей ситуации, когда идёт борьба за маржинальность бизнеса.

Мы также детально изучаем все этапы клиентского пути и смотрим, что стоит улучшить, чтобы заёмщику было с нами легко и удобно. Кроме того, мы постоянно совершенствуем скоринговую модель, чтобы точнее сегментировать клиентов, и анализируем деятельность коллекшна. Такая работа позволяет наращивать конверсию без «раскручивания» скоринга. Да, это долгий путь, зато более стабильный и перспективный.

Сколько ПП сейчас маркируют рекламу? Какое влияние маркировка оказала на вашу компанию и трафик?

Пока закон о маркировке рекламы на нас не повлиял. Однако мы обязательно заключаем с партнёрами соглашение. Они должны передавать всю информацию о нашей рекламе в интернете Роскомнадзору и ОРД.

Ваши впечатления и эффект от акции Community

Мы полноценно вернулись к работе с CPA только в январе этого года, поэтому в акцию вошли с опозданием и получили меньшие результаты, чем могли бы. Но в целом она явно была полезна: наш оффер показал хороший рост. Без акции раскрутка оффера до нынешнего объёма точно заняла бы гораздо больше времени. 

Планируете ли вы делать точечные акции для вебмастеров?

Да, нам этот путь интересен: мы уже время от времени запускаем точечные акции для вебмастеров и однозначно планируем развивать это направление. 

Риски на текущий год. Что будет с вашими офферами для вебов?

Если говорить о России, то каких-то серьёзных рисков для оффера сейчас не видно. Мы не ждём взрывного скачка. Однако прирост показателей, безусловно, будет. Обеспечить его помогут постоянные внутренние работы над сервисом: они позволят нам более качественно отрабатывать входящий трафик и в итоге увеличивать заработок вебмастеров.

Как к ним подготовиться вебмастерам?

Сейчас от рекламодателей часто можно услышать мысль о снижении ставки в CPA.

Это правда хороший вариант, чтобы компенсировать падение прибыли из-за законодательных ограничений. Однако мы этой дорогой идти не планируем. Мы прекрасно понимаем, что закупаемый трафик меньше стоить не начнёт, а значит, идея понизить его цену плохо подходит для партнёрских отношений.

Однако важно, чтобы сам вебмастер тоже осознавал: его заработок — не только ответственность МФО. Стоит пересмотреть и собственную бизнес-модель: есть ли «излишние» «пустые» косты, что можно автоматизировать, как расширить аналитическую базу. Такая переоценка поможет принимать правильные решения и вовремя реагировать на изменения. В период трансформации рынков это особенно актуально.
 

Естественно, что лишь по-настоящему партнёрские отношения, взаимное уважение между рекламодателем и вебмастером позволят найти баланс и помогать друг другу зарабатывать и расти.
Успехов!