«За последний креатив мне заплатили 270 000 рублей», — владелец Telegram-канала «Маркетварь» рассказал, что происходит с рекламой и какие креативы работают лучше

Telegram в 2023 году — золотая жила. Сейчас его посещают 700 миллионов человек в месяц. Это делает его одним из самых популярных мессенджеров в мире, и, как следствие, — привлекательным каналом для рекламы. 

Мы захотели разобраться в вопросе креативов и продвижения в Telegram, поэтому взяли интервью у Руслана, владельца канала «Маркетварь», который с 2019 года занимается Telegram. Мы узнали, какие креативы лучше всего работают в рекламе, что делать категорически нельзя и на что нужно обращать внимание при подготовке креосов. 

Все эти вопросы, а также практические советы разобрали в статье. 

Расскажи немного о себе для читателей

Привет! Меня зовут Руслан, мне 21 год. Веду блог про бизнес в Telegram, владею 5 каналами и делаю креативы в команде одного из самых крупных Telegram-агентств.

Как давно занимаешься креативами? Почему выбрал именно эту нишу? Сколько стоит один креос в Telegram у тебя?

Первый свой креатив написал 4 года назад и до сих пор продолжаю работать в этом направлении. Считаю эту нишу одной из самых прибыльных в русскоязычном копирайтинге. Говорю исходя из обратной связи других райтеров из разных ниш, сам за пределы Telegram практически не выходил. 

Сам начал заниматься копирайтингом случайно: мне было 17 лет, тогда Telegram только начинал набирать обороты, и я решил искать работу именно в нем. Сначала нашел работу контент-мейкером, для этого просто написывал всем админам подряд со словами: «Есть ли работа? Могу ли чем-то помочь и работать с вами?». Так я попал в админские чаты и там уже увидел первые объявления в духе «ищу копирайтера для рекламного поста». В итоге получил первый заказ, заработал 500 рублей за креатив и стал потихоньку развиваться в этом направлении. Читал книги Ильяхова, психологию продаж, анализировал чужие креативы и пытался все это применять у себя в текстах.

За последний креатив мне заплатили 270 000 рублей. Ценник всегда разный и зависит от бюджета и тематики клиента. Я беру небольшой % от большого бюджета и получаю свои деньги только за один рабочий креатив.

Какие особенности рекламы в Telegram ты можешь выделить? Чем этот мессенджер отличается от соцсетей в плане креативов и рекламы или даже в плане инструментов?  

В целом, креатив, он и в Африке креатив, — в этом мессенджере сидят те же люди, и здесь работают те же правила продаж, как и на других площадках. Здесь акцент в основном на текст — почти все мои последние креативы были сделаны без использования медиа.

Из особенностей — в Telegram практически нет никакой цензуры. Если в том же ВКонтакте или Instagram* твой креатив могут не пропустить за любую мелочь типа «неправильного цвета/слова», то в Telegram единственная цензура — это решение администратора канала, в котором публикуется реклама. А так как их практически ни за что не банят, и они хотят закрыть как можно больше рекламных мест на канале — администраторы пропускают 90% рекламных постов, за исключением откровенного мошенничества, обилия матов или порно.

Цензура есть только для рекламы через платформу Telegram Ads. И то, даже там пропускают всякую дичь. Но основной и самый эффективный способ продвижения до сих пор — купленная напрямую реклама у админа. Ни одно топовое агентство не делает акцент на Telegram Ads, а в большинстве случаев вообще его не использует.

С одной стороны, отсутствие цензуры — это круто. Тебе не нужно подстраиваться под правила площадки, и у тебя полная свобода для творчества.

С другой — наверное, ни на одной площадке нет столько креативов с фейковой инфой, как в Telegram. Например, в тематике каналов про финансы в рекламе много заголовков по типу «Берите много кредитов, их можно не отдавать» или «Вам ничего не будет, если вы перестанете платить налоги». Люди байтятся, подписываются на канал, а креативщики распространяют ложную информацию ради конверсии, играя на их слабостях.

Что, по твоему мнению, лучше всего работает в креативах: сторителлинг, серьезный подход, шутки или треш-реклама. Что и в каких нишах конвертит?

Как и везде, все привычные рекламные приемы хорошо работают, если их правильно и уместно использовать.

Треш-реклама в стиле «Мужик отрубил голову своей жене во время пьянки, полное видео уже на канале» — хороший способ продвижения для новостных пабликов.

Серьезная реклама в стиле «Совет на 2023 год: изучайте арбитраж крипты — это несложный способ заработка…» — для каналов, где нужна целевая платежеспособная аудитория.

Ну и так далее. Чтобы понять, в какой тематике какие способы продвижения уже проверены, достаточно посмотреть через сервисы аналитики, например, TGStat, Telemetr, какими постами рекламируются существующие каналы. Я так делаю регулярно, чтобы не сливать лишние деньги на тесты креативов и сразу понимать, что уже работает у конкурентов в нужной мне тематике.

На что нужно делать упор в рекламе? Можешь привести несколько примеров для разных ниш? И рассказать, почему именно они сконвертили?

Незыблемое правило: чего желает аудитория, на то и делаем упор. Желательно как можно проще и короче.

Например, если канал про путешествия, то нужно понимать, какие боли у путешественников и тех, кто хочет куда-то улететь.

То есть, когда началась мобилизация, самые эффективные заходы были с мыслью: «Это ваш последний шанс улететь, подписывайтесь на канал такой-то и берите дешевые билеты за границу. Также вам расскажут, где можно быстро получить ВНЖ и как найти работу за рубежом». И это очень хорошо работало.

«У нас в команде почти 100 SEO-спецов», — интервью с CMO казино и партнерки Playfina: как развивались, что за комьюнити топов создают и каким видят рынок

А сейчас летом тема релокации уже не так актуальна, зато все ездят отдыхать и хотят делать это дешево. Поэтому круто работают заходы вроде «Можно легко улететь в Турцию за 5000 рублей, подписывайтесь на канал такой-то, там выкладывают самые горящие туры за копейки».

Под такие разные заходы может заливаться один и тот же канал. То есть, когда актуальна тема релокации, вы делаете больше контента на эту тему и подстраиваетесь под свой рекламный пост, чтоб оправдать ожидания людей. А когда актуальная тема уже «улети отдыхать дешево» — вы снова чуть меняете контент и добавляете свежие форматы под него.

Какие ошибки совершают креативщики в рекламе? Что ты видишь из раза в раз? Какие моменты напрочь могут убить конверсию? 

Самые распространенные ошибки — льют воду. Креатив в идеале должен быть на 4-5 абзацев, где каждый абзац, если смотреть с ПК или ноутбука, занимает не больше 2-4 строчек. Это самый распространенный вариант креативов, и чаще всего срабатывает именно он. Выше были примеры креативов, где каждая строчка и даже слово имеет вес и усиливает креатив/расширяет целевую аудиторию.

А те, кто не шарит в креативах, делают громоздкие посты на 5-10 абзацев. Еще и приправляют это смайликами и вставляют куда попало разные шрифты, которые ни о чем не говорят читателю.

Конечно, длинные креативы тоже можно делать. Но это нужно делать с умом, чтобы читатель не заскучал по пути к ссылке на канал.

Как ты думаешь, какие стратегии стоит использовать в продвижении через Telegram? 

На 2023 год самый эффективный способ — покупка рекламы в других каналах, где есть ваша целевая аудитория. Все остальные инструменты работают на порядок хуже либо непредсказуемы.

Какой твой личный топ фишек/лайфхаков для рекламы, которые можно использовать в большинстве ниш? Есть ли что-то специфичное?

В рекламе 80% успеха креатива — это заголовок. Поэтому важно следить за рынком и даже куда-то записывать универсальные рабочие варианты. Из года в год работают вот такие заходы:
 

• Совет тем, кто зарабатывает меньше 200 тысяч рублей в месяц: изучите трейдинг.
• Совет на 2023 год: начните путешествовать;
• Самое тупое в 2023 году — путешествовать через турагентов;
• Самая большая глупость в 2023 году — не инвестировать;
• Один день из жизни копирайтера;
• Грустный факт: 90% людей не знают, как экономить на путешествиях;
• Копирайтинг курильщика.
• Копирайтинг здорового человека.

Эти заголовки можно адаптировать под любую тематику, исходя из болей аудитории. И дальше строить пост, отталкиваясь от них.

Из каких-то универсальных фишек оставляйте ссылку в конце поста на канал через @ (@marketvarb). По ссылкам чаще кликают, чем по кнопкам. А пригласительная ссылка уж очень громоздкая. В остальном — до 700 символов пост, 4-5 абзацев, где каждый абзац, если смотреть с десктопа, занимает не больше 2-4 строчек. 

В арбитраже принято тестировать креативы. Выделяется N бюджета на N креосов, проводится A/B-тест, выбирается лучший. Таргет настраивается в одном сорсе и на одну аудиторию. Тестируются ли креативы в Telegram? Как это делается?

Да, конечно. Например, вы знаете, что выгодная цена подписчика в нужной вам тематике — 30 рублей. 

Пишете креатив — покупаете рекламу там, где сидит ваша ЦА — смотрите, во сколько вышел подписчик. Если в 25-35 рублей — можно отправлять в претест на еще 2-3 канала, чтобы исключить тот вариант, что вам просто повезло. 

Если и дальше все отлично, можно сделать контрольный закуп в 8-10 каналах. И далее реализовывать весь бюджет сразу, чтобы креатив не украли.

Какие методы и инструменты можно применять для измерения эффективности креативов и рекламы в Telegram?

Пригласительные ссылки. Их можно вшить в рекламный пост, и будет видно, сколько подписчиков пришло с конкретного поста. Ссылки создаются через меню управления каналом.

Что важнее: креатив или канал, и почему?

Важнее креатив, ведь от цены подписчика напрямую зависит скорость окупаемости канала. 

Если подписчик к вам идет в 100 рублей, а соседу — в 30 рублей, то он быстрее окупит канал, каким бы хреновым контент ни был.

Можешь рассказать про свой самый успешный и самый неуспешный креатив? Сколько подписчиков он принес клиенту и по какой цене?

Если успешный в плане денег, то каждый месяц обновляю планку. Последний креатив за 272 тысячи самый успешный по деньгам.

Если успешный в плане конверсии, то, наверное, креатив под мой блог про копирайтинг. Год назад мне удавалось приводить по нему подписчиков в 18-25 рублей, когда средняя цена за подписчика в тематике была 50 рублей и выше.

«Большой и отличительный плюс BetAndreas — это высокий конверт, который достигается за счет пустой базы игроков и свежести бренда в их глазах» — Александр Собко, СЕО LGaming

Неуспешных креативов вагон и маленькая тележка. Почти каждый день что-то уходит на тесты и дает нулевые результаты.

Какая «средняя» цена подписчика в Telegram с хорошим креативом? На что ориентироваться? Например, сейчас в нише маркетинга говорят, что «хорошо» — это когда подписчик обходится в 80-100 рублей. 

Цена подписчика зависит от тематики, она может быть от 5 до 150 рублей. В маркетинге 80-100 рублей — это правда. В IT — 20-30 рублей. В трэвел — 25-35 рублей.

Чтобы узнать среднюю цену, достаточно опросить админов нужной вам тематики и поспрашивать по админским чатам. Люди подскажут, во сколько хотя бы примерно можно приводить аудиторию.

На каких условиях работают хорошие креативщики? Процент от продаж? Фикс за пост? Должен ли он переписывать креосы, если те не конвертят?

Я работаю за % от бюджета, открученный на мои рабочие креативы. Нерабочие варианты не оплачиваются.

Большинство работает за фикс — 1 000-5 000 рублей за креатив. В случае, если он не конвертит, делают 1-2 замены. Если и они не работают — не возвращают деньги.

У нас есть несколько креативов. Сможешь их разобрать, сказать, что гуд, а что нужно менять?

Не нравится, что для медиа выбрали рандомный нерусский креатив для арбитражника, хотя пост в целом о канале, где куча всяких разных креосов. Если хотите показать, что у вас много креативов, наделайте 4-5 скринов самых популярных форматов креосов и закиньте их альбомом.

Заголовок очень простой и не возбуждает. Много цветастых, анимированных смайликов, нет линка на канал через @.

Раз в канале аудитория арбитражников, можно было напрямую написать:

«Арбитражники! Нашли для вас годный ресурс с бесплатными креативами под гемблинг — [название канала].

Прямо сейчас там лежит 300+ готовых креативов. При желании их можно адаптировать под нужное вам гео.

Подписывайтесь и лейте трафик без лишних затрат: @никнейм канала». 

Если из этого креатива убрать второй и третий абзац, то по смыслам ничего не изменится, там просто ненужная вода.

Мне не нравится, что ненужные сайты выделены гиперссылкой. Кто-то может по ним перейти и забыть вообще про креатив.

В остальном — юзабельный креатив, хоть и неидеальный.

Заголовок неплохой, но немного неточен. Здесь «этих лет» можно убрать и написать «в 2023 году».

Второй абзац — это нечто. Копирайтеру надо дать по голове. Во-первых, за то, что он решил всю эту информацию в одно предложение уместить. Попробуйте прочитать его вслух, и вы поймете, что это нечитабельно. Воздух закончится. А во-вторых, за то, что нет вообще никакого продолжения захода из заголовка. Ну да, мобайл и органический трафик сейчас в топе. А причем тут «белое» и «развиваться в долгосрок»? Я, как читатель, ждал, что мне покажут, насколько это перспективная ниша и презентуют канал, как ключ к успеху в этой нише.

А мне вообще сунули что-то про «белое», какой-то видеоблог с непонятными кейсами, запуском с нуля и хрен знает чему обучающим марафоном, позволяющим выйти на хрен знает какой доход за пару недель.

Весь абзац можно стереть и начинать писать заново. А конец, в целом, пойдет.

Итог

Реклама в Telegram — эффективный инструмент в продвижении и привлечении аудитории. И чтобы его использовать, не нужно быть волшебником. Исследуйте аудиторию, проводите тесты и ищите связки, которые приводят трафик, а не просто нравятся вашему соседу по дому. 

«Браузеры, за которые вы платите — это не ноу-хау, позволяющее вам обходить антифрод-системы», — Дмитрий Vektor T13

В рекламных постах делайте упор на заголовок и понятный посыл. Иначе есть шанс заплатить за подписчика 100 рублей, пока на рынке он обходится в 15. 

*Instagram принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской