Что такое демаркетинг, или зачем снижать спрос на товар

Вернуться назад

Основа любого бизнеса — это маркетинг. Ведь главная задача предприятия — продать товар или услугу. Впрочем, бывают случаи, когда маркетолог значительно перестарался и увеличил спрос до таких объемов, которые не может покрыть предприниматель. Именно в таких случаях на помощь приходит демаркетинг. Что это такое, как работает и какие стратегии демаркетинга существуют — рассказываем в сегодняшней статье. 

Что такое демаркетинг? 

Представьте ситуацию: вы запускаете собственное дело – например, продаете кроссовки из Китая. У вас есть стартовый бюджет в размере $3000, на них вы закупили себе 100 пар кроссовок, которые планируете продавать по $50 за штуку. 

Вы подсчитали, что чистая прибыль, с учетом доставки и рекламы, составит $15 за каждую пару. В дальнейшем вы планируете эти деньги реинвестировать и закупить новые кроссовки. Впрочем, вы не сообщили маркетологу, что у вас на складе сейчас есть только 100 пар кроссовок. Он же, как профессионал, запустил рекламу и к вам пришло 200 клиентов. В итоге, вы вынуждены отказать каждому второму, ведь товара у вас банально нет, а ждать, пока он приедет из Китая, никто не будет. Как результат – потерянные деньги на рекламу, ухудшенная репутация и испорченное настроение.

Всего этого можно было бы избежать, если бы на этапе продажи большинства кроссов вы поняли, что товара вам не хватает и запустили бы процесс демаркетинга. 

Преимущества и недостатки демаркетинга

Демаркетинг это подход, который применяют для снижения спроса на товар или услугу. И речь идет не о вреде, а наоборот пользу бизнеса. Он используется в различных случаях:

• Когда количество товара не может удовлетворить спрос пользователей. Такой пример мы разобрали выше. 
• Изменение ЦА. Когда вы могли случайно захватили не ту аудиторию, демаркетинг поможет ее скорректировать.
• Государственное регулирование. Такой подход может использовать властями, когда в отдельной стране происходит дефицит того или иного товара. Кроме того, демаркетинг используется государством для дискредитации товаров, которые вредят населению, таких как алкоголь или сигареты. 

В то же время, следует понимать, что демаркетинг – это довольно тонкое искусство, с которым надо обращаться очень осторожно. Ведь можно банально перестараться и уничтожить положительное представление о вашем товаре настолько, что потом любая реклама не поможет вам вернуться на рынок. 

Виды демаркетинга

Если говорить о демаркетинге, то принято разделять его на три вида. Все зависит от ваших потребностей и возможностей. 

• Активный демаркетинг – это процесс, который предусматривает уменьшение спроса на товары или услуги. Его обычно используют коммерсанты. Главным инструментом этого вида демаркетинга является изменение ценовой политики или позиционирования.
• Пассивный демаркетинг – такой процесс используется для снижения темпов потребления категории или конкретного товара. В большинстве случаев пассивный демаркетинг используют государственные структуры. Главным инструментом является запуск различных кампаний и акций, введение ограничений или запретов и тому подобное. 
• Абсолютный демаркетинг, или как его еще называют противодействующий маркетинг – полный запрет или изъятие продукта с рынка. Если говорить о государственных структурах, то это может быть полный запрет определенного продукта, такого, как наркотики и тому подобное. Для частных компаний это может быть полное и окончательное изъятие товара из обращения. Во втором случае это используется, когда вся линейка товаров бракованная или даже может навредить пользователям или окружению.

Кроме того, существует еще один вид, который некоторые относят к демаркетингу, хотя он, скорее, работает наоборот. Это создание искусственного спроса на продукцию. Самый простой пример для Украины — несколько лет назад появилась информация, что в стране начнутся проблемы с производством соли. В итоге найти этот товар в магазине несколько дней было невозможно. 

Демаркетинг инструменты и стратегии

Говоря о демаркетинге, обычно выделяют три ключевые стратегии его использования, в зависимости от того, какова конечная цель заказчика. 

• Мнимый демаркетинг. Это процесс создания ажиотажа. Именно так, речь идет о последнем примере с солью. Кроме того, ярким примером такой стратегии является продажа iPhone, когда товар позиционируется как премиальный, созданный для отдельной касты людей. Несмотря на то, что в мире существует много более дорогих смартфонов, именно iPhone является главным гаджетом для состоятельных людей, или таких, которые хотят ими казаться.
• Общий демаркетинг. Такой процесс используется для занижения спроса для всей ЦА. Используется, когда речь идет о крупных кампаниях. 
• Выборочный демаркетинг. В этом случае речь идет об ограничении спроса для конкретной ЦА, которая может вредить всему бизнесу. Как пример – кофейня для прогрессивной молодежи, куда начали ходить байкеры и устраивать шум. Ключевая целевая аудитория заведения быстро покинет его, ведь не сможет спокойно работать или посещать кафе. Поэтому владельцы запускают процесс демаркетинга именно на компании байкеров, потеря которых не принесет больших убытков, но поможет спасти ЦА. 

Если говорить об инструментах для демаркетинга, то их существует множество. Вот основные из них:

• Остановка рекламной кампании или уменьшение ее объемов. Банально, но важно – остановка рекламной кампании – это первый шаг демаркетинга. 
• Повышение цен на товары. Уменьшит количество клиентов, но оставит наиболее платежеспособную аудиторию
• Прекращение акционных предложений. Аналогично предыдущему, акции сильно увеличивают спрос на товары, так что если спрос большой – акции лучше убрать. 
• Формирование негативного отношения к определенным вещам. Уже упомянутый ранее кейс о государстве, когда в обществе формируется негативное отношение к курению, алкоголю или наркотикам. 

Демаркетинг примеры 

Лучше всего можно понять смысл демаркетинга на примерах. Одними из лучших в мире, кто применяет функцию демаркетинга, является компания Apple. Помимо уже указанного ранее примера, у них существует множество других стратегий.

Одна из них — это постоянное увеличение цены на новые товары. Таким образом, компания уменьшает спрос на товары, но одновременно с этим и увеличивает прибыль. 

Кроме того, они используют демаркетинг к своим старым моделям, путем отключения обновления. Пользователям нет смысла покупать старые Iphone, ведь они не обновляются, это демаркетинг. Но взамен они покупают новые – это увеличивает прибыль компании.

Еще один пример демаркетинга – McDonald’s. В начале существования, компания продавала не только бургеры или картофель, но и другие товары. Впрочем, львиную долю прибыли приносили именно эти позиции. Поэтому компания решила просто убрать все остальные из перечня. Это является примером абсолютного демаркетинга. 

Выводы

Демаркетинг – это процесс, который способствует снижению или уничтожению любого спроса на товар. Он часто используется как крупными компаниями, так и мелкими предпринимателями и даже государством.